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html模版中國的機票分銷市場路在何方?
如今,機票代理正被翅膀硬瞭,想上下通吃的航司和管理決策機構扔到回收站,對於這一意圖,筆者也說不上是該喜還是該憂。


【環球旅訊】(特約評論員 楊青錕)去哪兒的靈魂人物CC(莊辰超)卸任瞭,但是問題卻來瞭。各大航空公司停止在去哪兒的旗艦店運營,時間選的非常有意思,2015年的最後一天,嗯,就是要跨年的節奏。

不過筆者今天要說的,不是去哪兒遭下架這件小Case。

如果說,市場經濟的評判標準是看不見的手在發揮作用,那麼,中國的航空分銷市場顯然不是,因為這個市場在筆者看來是在計劃經濟的老路上越走越遠,既不合理,也不合情。

1、誰讓中國航空銷售市場的行政味道越來越濃

筆者查詢瞭中國民航局的官方發佈,其中在2014年2月發佈的《民航局出臺關於促進低成本航空發展的指導意見》有這麼一句話: 按照發揮市場決定性作用、轉變政府職能、促進多種所有制成分經濟共同發展、推進城鎮化戰略和公共服務均等化等改革要求 ,所以出臺瞭這個文件。這個邏輯起點非常重要,至少,從上面的行文可以看出,發揮市場決定性作用是民航局管理的基本邏輯,沒有民航局什麼事兒。

2015年1月7日,南航是首傢發出下調代理費的航空公司,筆者也曾當即撰文《航企下調代理費,還能不能愉快的做生意?》。那麼問題來瞭,為什麼是南航要第一個站出來打破多年的規則下調代理費呢?查瞭下資料,發現有這麼一個事,根據2015年2月10日中央紀律監察部發佈的公告,包含瞭如下內容: 按照中央統一部署,2014年11月26日至12月30日,中央第一巡視組對南航集團進行瞭專項巡視,巡視中幹部群眾也反映瞭一些問題,主要是:營銷領域貪腐問題多發 。 也就是說,在巡視組僅僅完成工作的一周後,南航就正式發佈瞭下調代理費的通知,顯然,代理費成本被一攬子算到巡視問題並且一定被點名瞭,其它消息靈通的航空公司如驚弓之鳥,馬上跟進。

2015年5月,中國經營報發佈文章《南航被要求今年代理費比去年降低9億元》,隨後,南航通知6月1日起正式將代理費調整為0,其它航空公司照例亦步亦趨,馬上跟進。

2、航司大變臉代理商大洗牌

2015年,對於機票代理人是個災難年;或者更加具體的說:對於靠利潤生存的線下代理人是滅頂之災年;對於線上代理人,半死半活年。這其中,做to B好過與做to C的,大代理又好過中小代理。

多年以來,存在機票X+Y+Z的分銷利潤公式,這是航空公司跟代理人之間高效的共同語言,調整一下數據,意圖和感情都懂起瞭。起初,當南航調整代理費時,誰也沒有想到這是一個高臺跳樓,直接摔到地板上;起初,筆者一位好朋友的簽名是15年專業機票代理,後來不久,簽名就沒瞭,直接陣亡!當然,這隻是一個縮影。

線上代理,因為具有互聯網概念,不論是出於對資本GMV的訴求,或者出於流量的考慮,或者就是為瞭一站式服務,接受沖擊的能力要大一些,而且,那麼多倒下瞭的線下代理原來還是有相當大的需求,除瞭一小部分能到達操盤手碗的,大多還是會轉到線上板塊。

做to B的代理,由於引入的金融的元素,售價也不在航空公司的雷達范圍,所以也具有一定的抗打擊能力。

大的代理,由於後返不是其獲利唯一的來源,因此就算是X沒有瞭,靠Y和C也不會餓死。

3、趕羊群的局,從模糊到清晰

對於航空公司的邏輯起點來講,就是老老實實按巡視組,國資委的要求,提升直銷比例,降低費用。

在這個實施的過程中,逐漸發展出瞭一套 從線下到線上,從溫水煮蛙到聯盟突襲 的打法。不過終歸是個局:把很分散的羊群,集中起來,再趕到自己的地盤。

所以,這中間就發生瞭很多有意思的事情:

1)不準代理人加價賺錢。任何生意都可以有毛利加價銷售吧,但是機票不行,還專門下發瞭文件。那不就是跟說 去死吧 有什麼區別!2)低價為保留曲目。以前,機票運價都是系統開放,現在航空公司流行開小灶,最優惠的不開放,隻在自己渠道開放,這個如果還可以理解的話。那麼下面這種既當裁判又當運動員的方式就有點可笑瞭:2015年9月,國航向多個機票代理機構發出通知,規定代理人不得在網絡平臺發佈低於國航官網票價2%的機票,否則將被罰高額違約金。

上面說瞭,要低利潤,要直銷!之前,為瞭完成直銷任務,有些界定是有意模糊的,比如在OTA平臺上開的旗艦店,表面上看,這不還是通過渠道賣出去的嗎?可是又一分析,采用單獨技術接口貌似也可以說是直銷啊。但是,隨著強力為之的操作,自己地盤的羊越來越多瞭,那種旗艦店的羊相比之下就少瞭,或者說,不需要再拿這個給自己的直銷講故事,因為這個事的解釋不是說一不二的,濫竽充數的雷現在沒人敢扛。

4、需要各方思考的問題

筆者想到如下問題,僅供參考:

1) 關於源頭層面

在巡視期間,暴露出瞭多類問題,是否本著一攬子接受的原則而沒有逐項闡述,其次,代理費是否是航空業裡面的深水區 問題 ,是否經過 投入產出 的效益測算。且不論一些技術性問題。畢竟下一次巡視遙遙無期,這一次巡視結果的執行期限也遙遙無期。

2)航空銷售市場是否行政幹預過度?

當前,筆者發現有件有意思的是,全行業看南航,南航每次總是扮演帶頭大哥的角色,南航怎麼幹,其它航空公司就怎麼幹, 屢屢的代理費下降,這次向去哪兒發難的先鋒均如此;而南航又相對比較多的受到國資委的 指導 ,基本邏輯就是國資委怎麼 指導 ,南航就怎麼執行。也正是因為如此,航空業現在已表現出越來越強的行政屬性,很多事情不再是看市場的需求,效率或是競爭狀況。中國航空公司看似多,其實都是國字頭的大航空公司為主,各地的航空公司又從屬於這些大的航空公司,所以一旦形成前面提到的 固定思維 ,很難說不出現上下脫節的問題。

由於受體制影響,就算不是南航當大哥,也總有一個航空公司來當這個大哥,所以從這方面來講,中國就一個航空公司。

3)航空公司裁判員思維是否有違公平並造行業退步?

在航空銷售市場,長期以來是以價格或者服務為競爭因素的,但由於航空公司本身是資源方,又相對集中易達成聯盟。所以銷售渠道相對於航空公司處於弱勢地位,當航空公司發現代理與其直銷渠道沖突時,屢屢祭出的都不是 商業 手段,而代理方除瞭接受也別無選擇,在這種背景下代理人要麼要麼被削弱,可能被 消滅 ,這種打法在現代商業社會很難少人服氣,因為拼的不是服務,不是體驗,也不是價格。從消費者角度出發,不得不擔心這些問題,比如,某些OTA平臺能做到的高效付退款流程,就算常常被詬病的OTA服務難說不會在航空公司做的更差,前幾天朋友圈就開始流行一個笑話,講的是航空公司電話怎麼打也不通,但這時如果你選瞭英文服務再換回中文即可,調侃的背後無不體現瞭航空公司服務瓶頸的擔憂。

可以想象,當相當多的人離開機票代理業,行業整體的服務能力就大大降低瞭,積累瞭多年好的行業經驗也可能得不到傳承。

4)斷崖式調整是否得當?

近一年來,航空銷售領域的調整總是雷聲大,雨點也大,比如,2015年5月國資委下達給南航的任務就是減少9億元代理費用,眾所周知,賣機票從來都是擔著賣白粉的風險賺著賣白菜的錢,按往年3%的返傭,直接讓270億元的銷售無利可圖,幾大航空公司跟進後,直接結算是近1000億的機票銷售額是賺不到錢的,所以大量的中小代理就被迅速擠壓倒閉瞭,相信相關從業者如果是重新找工作,都得非常倉促。

這次對於去哪兒下線旗艦店又是如此風格,唯恐對旅遊業10年嘔心瀝血打造的公司形不成大的沖擊。而且相信在2016年,這種情況會變本加厲。

5)是否所有的航空公司都需要變成 春秋航空 ?

在整個事情的背後, 春秋航空 事實上扮演瞭一個影子標竿的角色,其在行業裡超過80%的直銷率相信也是各方決策的一個重要參考,但是, 春秋 的基因是從一開始就植入的,盲目的復制難免不會帶來比代理費成本更大,系統風險更高的可能。或者說,要避免折騰,不要走到多半行程的時候發現此路不通。

結尾

中國機票代理人,在國內多年的用戶習慣培訓,市場滲透可謂立下瞭汗馬功勞,如今,正被翅膀硬瞭,想上下通吃的航司和管理決策機構扔到回收站,對於這一意圖,筆者也說不上是該喜還是該憂。

不過 不忘初心,方得始終 ,筆者也建議航空公司回顧一下當初為什麼要依靠代理人,如果還有相當的價值,最好是在事情不可逆轉之前該調整的調整,該上報的上報,而不是隻會當木偶人。


楊青錕先生自04年開始,一直不間斷從事在線旅遊10多年,曾在知名入境網站Sinohotel.com任部門經理(藝龍並購)及中青旅線上部門擔任運營總監,策劃並合著出版瞭《親子自助旅行指南》一書,對旅遊產業有全面深入的研究並發表多篇極具影響力文章。楊青錕獲得瞭對外經貿大學的碩士學位。


對作者的見解表示尊重,同時提出異議:1.代理人的利潤傭金分為:代理費X+促銷費Z,代理費X降為0之後,眾多公司提高瞭在促銷費Z上的投入,就部分航線來言,代理人總傭金並沒有減少;2.不允許代理人加價銷售機票的原意為:不允許代理人在機票全價基礎上繼續加價,代理可收取服務費用,這點航司不會幹涉,為旅客提供機票服務,收取服務費用,天經地義;3.目前各個航司僅僅關閉的是去哪網旗艦店,並沒有限制代理人的自由,代理人仍然可以在去哪網銷售航司客票,不像作者形容的,以一名裁判員的姿態發號施令;4.自11年起各大機票銷售平臺盛行,這是導致眾多中小型代理人走到盡頭的關鍵因素,航司在直銷比例提升方面,是徐徐漸進的,並沒有懸崖式調整;5.中國民航界一直在引進新飛機,導致各個航線的運力都在日益增多,機票價格日趨大眾化,越來越便宜,在票價的比例上獲取百分比的利潤,肯定是逐步減少的;6.電子商務是必然的發展趨勢,旅客的購票行為習慣向快捷、方便的方面發展,價格透明化,行業依賴的航信系統陳舊,原本就需要改革,這些都是必然的發展趨勢。


代理商太老實,世界裡都沒有批發商和代理經銷商玩價格戰的,代理隻能等死,活該,中國人太聰明,隻能全滅


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筆者剖析的深刻,民航代理人為航空公司銷售做出極大的貢獻,無論在對客戶服務,及售後服務都具有不可替代的作用,線上銷售的售後根本無法達到線下售後的服務效果,航空公司自己線上銷售的後期服務就更別提瞭,電話打不通,即便打通也要狂轉幾個才可以,耽誤的時間給客人造成的損失更別提,攜程,去哪兒,就是蒙著賺旅客的錢不擇手段,航空公司就是為瞭圖省事拼命尋求大代理,把好的政策給他們,而這些大代理就是黑代理的溫床。最可惡的就是航空公司要求代理人服務又不給勞務費,希望筆者多發佈這樣深刻的文章,喚醒航空公司吧,謝謝筆者!




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