藏在IP中的運營法則 看這些購物中心如何“追星”?

贏商網 http://www.winshang.com2017年05月17日11:02來自:RET睿意德商業地產研究中心

核心提示:仿佛一夕之間,IP成為瞭時下大熱話題。


仿佛一夕之間,IP成為瞭時下大熱話題。IP,傳統意義上是指 知識產權/知識財產 (Intellectual Property),是一種無形的智力成果權、獨特識別物。我們熟悉的哈利波特系列、機器貓都是大IP,而迪士尼(專題閱讀)更是一個IP集合,是一個 大金礦 。植入商業領域的IP,可以理解為商業的核心亮點、細分到極致的特色產業甚至是吸引客流的手段。

那麼,什麼是優秀的IP呢?

高辨識度。有高辨識度、穩固的logo、形象、語言或故事等,受眾一眼就能辨識;

高認同感。受眾對這個IP具有高度認同、重視度,並且常常願意為其所植入的產品買單;

高頻存在。高頻,可謂是塑造IP利器。通過IP與受眾能夠進行高頻互動,在一系列的消費場景、行為場景中具備更高的轉化率;高頻有助於促進高轉化率與高認同感;

強生命力。優秀的IP 是具有持續性生命周期、有獨特內涵的,譬如前文所提到的哈利波特、機器貓,以及海賊王、龍珠與漫威旗下一系列超級英雄。

簡言之,優秀的IP不僅自帶消費流量,而且生命力頑強,可以說是一個一本萬利的資源。由此,商業領域的IP植入大熱,也就很好理解瞭。

六本木新城 森大廈

植入 美少女戰士 ,打瞭一手懷舊牌。

本六本木新城,以森大廈為標志和中心。這座54層樓高的建築,具備居住、辦公、學習、休閑購物等多種功能,約有2萬人在此工作,平均每天出入的人數達10萬人。

2016年,在日本東京六本木 森大廈舉辦的 美少女戰士 主題展吸引瞭近30萬人前來參觀。其中,大多數是幼年時喜愛該作品的成年人,也可以說是 美少女戰士 的忠實粉絲。



會場四處都是精巧的佈置,展出品包括人偶、玩具、糖果、遊戲機等。在現場走走看看,不經意間就會觸動童年的回憶。會場入口附近,是 美少女戰士 裡的標志性元素 月宮城堡,粉絲們在這裡還可以與主角的人形板合影留念。





購物區也陳列著許多商品,變身器周邊和手辦引得粉絲們尖叫不已,時不時就能聽到 好懷念啊 、 我以前也有這個 的感嘆聲。



森大廈觀光臺 City View 負責人表示, 美少女戰士 展覽訪客訪客量之多,和曾經創下歷史最高紀錄的星球大戰展覽不相上下。

Mall of America

史努比營、LEGO想象中心,遊客比迪士尼還多。

美國購物中心(Mall of America,簡稱MOA),位於美國明尼蘇達州的Bloomington。作為美國最大的綜合體商場、當前全世界遊客最多的娛樂消費目的地之一,MOA建立之初的目標就不僅僅是單純的購物商場,而是希望成為一個旅遊勝地。



MOA擁有眾多新奇、刺激、益智的娛樂設施,其中也不乏對大IP的植入設計。MOA中央,擁有一座占地面積達2.8萬平方米的 史努比營 主題遊樂園,周邊還有一座14個影廳組成的電影院和8傢夜總會。這個項目的出租率已經高達99%。



此外,MOA還有一座4層樓高的LEGO想象中心。LEGO想象中心內,有30個巨大的模型、一個34英尺(約10米)高的由積木制成的中心裝飾品,以及世界上最大的LEGO時鐘塔。在這裡,顧客可以在一塊放有180種建築零件的墻上選擇相關零件進行拼搭。



據說,MOA每年吸引至少4000萬遊客到此觀光遊覽,每10個顧客中就有4個是來旅遊的,非本州遊客已經超過瞭30%。雖然MOA不及迪士尼樂園名氣大,但每年吸引來的遊客人次卻要比迪斯尼樂園、大峽谷和貓王故居三地的總和還要多。其中, 史努比營 、 LEGO想象中心 的作用不可小覷。

香港海港城

哆啦A夢誕生前100周年展,掀起藍貓萌潮。

在峴港尖沙咀海港城(Habour City)舉辦的哆啦大型車行車紀錄器A夢誕生前100周年展覽,號稱是香港歷史上舉辦的最大型的哆啦A夢主題展覽。



這次展覽最大的噱頭,就是展出瞭手持100種道具的100隻1:1比例真實還原的哆啦A夢。現場無比震撼,對藍胖迷(哆啦A夢粉絲昵稱)來說這確實是一次豪華盛宴。

大車專用行車紀錄器

穿過任意門,就從三次元穿越到瞭哆啦A夢的世界。這次展覽還展出瞭哆啦A夢離別大雄的晚上、大雄結婚前夕的場景,以及設有主題咖啡室、限定商店。來自世界各地的藍胖迷慕名而來,遊覽其中,喚起瞭不少人的兒時記憶。

迪拜IMG冒險世界

漫威超級英雄、侏羅紀世界,穿越合體。

雖然擁有世界上第一傢七星級酒店、世界最高的摩天大樓、全球最大的購物中心、世界最大的室內滑雪場等,但土豪迪拜王國似乎並不滿足。現在,他們又創造瞭一項新的世界記錄 世界上最大的室內主題樂園。

大貨車行車紀錄器

這座名為IMG冒險世界的室內主題樂園,總面積達14萬平方米,有26個足球場那麼大,並且完全封閉以控制室內溫度,抵禦迪拜炙熱天氣。

遊覽車行車紀錄器

除瞭電子恐龍、過山車外,IMG冒險世界還請來瞭漫威超級英雄、侏羅紀世界等超級IP。在整個主題樂園的娛樂設施中,漫威超級英雄、覆蓋194個國傢不同年齡段人們熟悉的卡通人物占到瞭一半的區域,這些卡通人物還會有精彩的現場表演,一秒鐘勾起遊客的童年記憶。



還有類似《侏羅紀世界》lost valley(迷失仙谷)的場景,驚悚又引人深入。

東京澀谷MARUI商場

全球最大海賊王草帽專賣店,吸睛更吸金。

去年,時隔3年半推出的海賊王劇場版《ONE PIECE FILM GOLD》上映前夕,東京澀谷MARUI商場7樓,迎來瞭日本東映動畫株式會社新開張的、史上最大的海賊王草帽專賣店 ONE PIECE麥わらストア新本店 。



海賊王劇場版《ONE PIECE FILM GOLD》

這傢海賊王草帽專賣店,銷售10000件以上海賊王原創動畫周邊,其中包括大量官方店限定周邊、最新周邊。新店開張,不僅抬升瞭澀谷MARUI商場的人氣,更是很好地為劇場版海賊王造瞭一把勢。



光臨海賊王草帽店的海賊迷們紛紛表示,等待瞭好久的新劇場版《GOLD》終於要上映瞭,加上海賊王草帽店開張,讓人感覺越來越有趣,也越來越期待瞭。

IP植入,加之細節延伸,讓購物中心的特色更鮮明、遊購體驗更豐富,同時也證明IP本身擁有可挖掘的巨大潛力和品牌影響力。

將IP植入購物中心,或許不能帶來直接的商業效益,但是它自身的強大品牌效應、巨量粉絲基礎能夠保證有效時間內的人流量,而人氣是銷售的基礎。當一個強大的IP,與一個有著較強知名度的商業購物中心結合在一起,二者形成的合力所帶來的市場沖擊和消費刺激,自然不可小覷。



與此同時,伴隨著互聯網+的熱度飆升,新的傳播方式層出不窮,IP與商業領域的連接機會將會越來越多樣化。需要註意的是,這種連接不等於產出簡單的周邊產業,而應當是暗含相同價值觀的強強聯手。總的來說,雖然IP都有周期,消費者也有可能 喜新厭舊 ,但IP植入仍然是引爆購物中心的強力手段之一。畢竟,不管多麼成熟理性的消費者,總多鏡頭行車記錄器能被一款IP擊中內心深處的 柔軟 。
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